當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 房地產(chǎn)的品牌策略 作者：佚名 時間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]

廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。
　　第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強大的價值提升力量
　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)
境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。
　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。
　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批"鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。
　　房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。

　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析

　　分析A：惰性因子構(gòu)成
　　（1） 地域要素
　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ�活中能直接發(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設(shè)施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。
　�。�2） 人口要素
　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。
　�。�3） 區(qū)位要素
　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。
　�。�4） 結(jié)構(gòu)要素
　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。
　�。�5） 社會心理要素
　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。
　　分析B：活性因子構(gòu)成

　　因素1：品牌忠誠
　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。
　　忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。
　　因素2：：品牌知名度
　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。
　　因素3：可感知的質(zhì)量
　　知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維·施特勞斯隊(Levi Strauss）的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。
　　因素4：品牌聯(lián)想
　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準的愛好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責(zé)任感（如關(guān)心環(huán)境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關(guān)�？傊�，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。
　　因素5：其他品牌資產(chǎn)
　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。

　　第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練
　　制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程
　　根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的“立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設(shè)計；分項啟動，并行推進”的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設(shè)計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進的工作思路。
　　·通過對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。
　　·用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華。
　　·通過梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標(biāo)準規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實施。
　　·金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設(shè)計強化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。
　　·為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認識企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時從微觀層面上，強化員工公關(guān)意識和技巧的培訓(xùn)。加強與各界溝通能力
　　·形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。
　　全方位的豐厚回報
　　CIS優(yōu)化工程，通過集團領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。
　　 CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。
.　　CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團的高速發(fā)展與快速擴張。
.　　優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關(guān)系：增強股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。
　　千里之行，始于足下，CIS優(yōu)化工程的啟動只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個持續(xù)發(fā)展與優(yōu)化的過程，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計和集團上下齊心協(xié)力地推進，金地CIS工作將一步步實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
　　制勝戰(zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引
　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．
　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對上述基本形象概念中的先進企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進、設(shè)備先進、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術(shù)先進等。
　　設(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對應(yīng)的設(shè)計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國際化相對應(yīng)的設(shè)計概念有：明朗、嚴謹、理性、精巧、簡潔、方向感等。
　　從設(shè)計概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。
　　設(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：
　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。
　　廣告被認為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費者的態(tài)度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。
　　視覺傳播的載體
　　企業(yè)證件；
　　辦公用品；
　　對外票據(jù)；
　　各類招牌；
　　交通工具；
　　促銷廣告；
　　大眾傳播媒體；
　　商品及包裝；
　　服裝；
　　出版物、印刷品；
　　禮物等


　　六個常見誤區(qū)
　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷。
　　小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。

　　第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實施
　　品牌營銷
　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：
　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。
　　2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。
　　3．學(xué)體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。
　　住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧：
　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施
　　1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護。 　
　�。�1）住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；
　　（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；
　�。�3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護住宅品牌的可靠性； 　
　�。�4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。
　　2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：
　�。�1）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購；
　　（2）實行強強聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；
　　（3）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度；
　　（4）建立品牌導(dǎo)人和維護制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責(zé)。
　　巧妙運用于品牌
　　不過，在經(jīng)營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。
　　有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些。
　　
　　第5操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理
　　中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題。
　　就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營銷傳播”經(jīng)理。
　　公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。
　　在營銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家。





　　另外，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作：

　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式

　　要點B: 品牌階段
　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產(chǎn)品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價值。
　　品牌的支持者同時也強調(diào)了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關(guān)品牌的文獻都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。
　　更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。
　　最后，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當(dāng)今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學(xué)所代替。
　　要點 C：美學(xué)階段
　　我們創(chuàng)造的“營銷美學(xué)”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營銷美學(xué)提供了理想的條件。
　　
　　第7操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式
　　第一步：量化品牌資源
　　如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產(chǎn)品上獲得滿足�？傊�，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。
　　第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)
　　比方說，影響零售商引進某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數(shù)。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。
　　從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標(biāo)，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務(wù)工作。
　　第三步：建立電腦使式
　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過程必須重復(fù)多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設(shè)計一套動態(tài)業(yè)務(wù)運作模式，比較直接實際。
　　第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬
　　模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。
　　某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向”的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。
　　有時候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。
　　 動態(tài)品牌價值管理加構(gòu)的三個基本概念
　　a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構(gòu)的關(guān) 鍵。 　
　　另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進新的區(qū)隔市場。所有與品牌經(jīng)營有關(guān)的重要決定，都應(yīng)從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話。
　　b、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。 　
　　所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、 忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產(chǎn)品展示的設(shè)計品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點展示的設(shè)計品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。
　　C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復(fù)雜的體系。 　
　　一項產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)�？墒堑鹊绞袌鲞_到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)。
　　
　　第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式
　　第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式
　　從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。
　　這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務(wù)的能力也要一并加強，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。
　　顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的服務(wù)，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。
　　重視動態(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認知。
　　最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動，都以改進品牌價值為前提。
　　第二步：創(chuàng)新資訊
　　站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計劃。
　　最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標(biāo)。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。
　　舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。
　　追求動態(tài)品牌管理目標(biāo)的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預(yù)知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。
　　第三步：創(chuàng)新策略
　　相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識，并將所學(xué)加以量化。
　　他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預(yù)估，而非憑過去已知的事實下結(jié)論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?br> 　　動態(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具。
　　正確護理品牌五步曲
　　第一步：市場分析
　　市場的規(guī)模、范圍和目標(biāo)分析；品牌及其定位。
　　第二步：品牌分析
　　品牌個性及價值；競爭品牌狀況。
　　第三步：品牌的未來地位
　　了解市場的未來趨勢；
　　未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。
　　第四步：測試品牌的新功能或新產(chǎn)品。
　　分析每項產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進軍新市場時的品牌策略。
　　第五步：品牌評估
　　評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握
　　以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。

　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方
品牌名稱 品牌牲 企業(yè)賣點 對品牌的評述
萬科 企業(yè)文化 始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，始終如一地去實現(xiàn)客戶需要的住宅文化。 萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。
中國海外 建筑質(zhì)量 強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。 “過程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發(fā)者。
金地 創(chuàng)新戰(zhàn)略 “創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分。 品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。必須不斷擴大市場份份額。
　　萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責(zé)和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務(wù)也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。
　　萬科地產(chǎn)最大的賣點是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。
　　中國海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。
　　中國海外認為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。
　　品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標(biāo)識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。
　　對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量�！�—個好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費者負責(zé)的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標(biāo)。
　　金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進行企業(yè)內(nèi)部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應(yīng)該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多。
　　雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。
　　基本上，衡量品牌價值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當(dāng)作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設(shè)計中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。
　　相關(guān)方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實際特點和價格根據(jù)產(chǎn)品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價格）：
　　價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…
　　結(jié)果得到的是每個品牌的價值金額。（當(dāng)然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種
品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。這個結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。